MQ fälld för vilseledande miljöpåstående

Reklamombudsmannens opinionsnämnd fäller MQ för vilseledande miljöpåstående i en reklamkampanj, efter en anmälan från Sveriges Konsumenter och privatpersoner.

Det var under november månad som Sveriges Konsumenter reagerade på en reklamkampanj för klädkedjan MQ. I affischerna och på företagets webbplats kunde man hitta budskapet "More quality makes your wardrobe, money and planet last longer". Sveriges Konsumenter ansåg det vara vilseledande då det inte finns några bevis för att märkeskläder generellt sett skulle vara av bättre kvalitet än andra kläder. I MQ:s fall fanns inga sådana bevis heller att finna. I och med att företaget försöker framställa sig som bättre ur miljösynpunkt än vad det i själva verket är ansåg man det vara ett typiskt fall av "greenwash".

En av privatpersonerna som också anmälde reklamen menade att det är fel av MQ att hävda att "planeten räcker längre" av att konsumera deras kläder, då MQ:s verksamhet och försäljning av kläder snarare bidrar till att "planeten räcker kortare".

Reklamombudsmannens opinionsnämnd fäller den aktuella reklamen med uttalandet:

"Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklampåståendet är vilseledande och ett vilseledande miljöpåstående. Den strider därmed mot artiklarna 5 och E1 i Internationella Handelskammarens (ICC:s) regler för reklam och marknadskommunikation."

Vidare "Enligt opinionsnämnden ger påståendet intryck av att annonsörens kläder håller en hög kvalitet och att konsumenten genom att köpa annonsörens kläder spar pengar och gör en insats för miljön.

Enligt annonsörens egna uppgifter tar bolaget ett etiskt och miljömässigt ansvar i sin verksamhet i flera olika avseenden, vilket opinionsnämnden i och för sig inte har anledning att ifrågasätta. Mot bakgrund av de höga vederhäftighetskrav som ställs på påståenden som rör komplexa frågor såsom exempelvis miljöfrågor, anser opinionsnämnden att annonsören inte presenterat sådan utredning som visar att deras kläder håller en högre kvalitet än vad som kan anses normalt för modeplagg eller att en hög kvalitet på plaggen skulle leda till att konsumenten spar pengar eller gör en insats för miljön. Opinionsnämnden finner att påståendet sett i sitt sammanhang är ovederhäftigt och vilseledande samt ett vilseledande miljöpåstående. Den anmälda reklamen strider således mot artikel 5 och E1 i ICC:s regler"

MQ ser allvarligt på att konsumenter har reagerat och har nu tagit bort reklamen.

Sveriges Konsumenter välkomnar Reklamombudsmannens beslut i frågan, då felaktiga eller vilseledande miljöpåståenden är allvarligt och kan göra att konsumenter förlorar både tilltro och ork på att agera mer hållbart. Vi vill dock tillägga att MQ numera har bra information till konsumenter på sin webbplats om sitt ansvar och hållbarhetsarbete. Där har man även satt upp tydliga mål för hur och inom vilka tidsramar man arbetar för att förbättra produktionen. 

Från ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation:

Artikel 5 – Vederhäftighet
Marknadskommunikation skall vara vederhäftig och får inte vilseleda.
Marknadskommunikation får inte innehålla framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om:
• produktens väsentliga egenskaper, dvs. sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet, sammansättning, mängd, tillverkningssätt och produktionstid, punkt, användbarhet, prestanda, effektivitet och miljöpåverkan samt det kommersiella eller geografiska ursprunget;
• produktens värde och det totala pris som faktiskt skall betalas;
• leveranssätt, bytes- och returrätt, reparation och underhåll;
• garantivillkor;
• förekomsten av upphovsrätt och annan immaterialrätt som patent-, varumärkes-, mönsteroch
firmarätt;
• uppfyllande av standard;
• offentlig utmärkelse eller godkännande, innehav av medaljer, priser, diplom och liknande;
• den intäktsandel som tillfaller välgörande ändamål.ICC:s regelverk.   

Från kapitel E Miljöpåståenden (ICC:s Miljöreklamregler)

Artikel E1 – Hederlighet och vederhäftighet
Marknadskommunikation skall vara så utformad att konsumenternas oro och känsla för miljön inte missbrukas och att deras eventuella brist på kunskap i miljöfrågor inte utnyttjas. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning som är ägnad att på något sätt vilseleda konsumenterna om produkters miljöaspekter eller miljöfördelar eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren. Profilskapande reklam kan hänvisa till bestämda produkter eller åtgärder, men får inte utan grund ge intryck av att dessa är typiska för företagets, företagsgruppens eller branschens verksamhet i sin helhet. Ett miljöpåstående skall vara relevant för produkten ifråga och får endast hänföra sig till aspekter som finns eller som rimligen kan uppstå under produktens livscykel. Det skall klart framgå vad påståendet avser, till exempel produkten eller dess förpackning. En befintlig, men
tidigare inte visad aspekt får inte marknadsföras som ny. Miljöpåståenden skall vara aktuella och skall vid behov omprövas med hänsyn till ny utveckling på området.
Vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, får användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rimligen förutsägbara förhållanden. Om så inte är fallet, skall ett sådant generellt miljöpåstående antingen kvalificeras eller inte användas alls. Särskilt gäller att uttryck som ”miljövänlig” eller ”ekologiskt säker”, vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon eller endast en positiv miljöpåverkan, får användas bara om de kan verifieras med mycket betryggande bevisning. Endast där det finns utarbetade, generellt accepterade metoder för att mäta hållbarhet eller för att bekräfta att hållbarhet har uppnåtts, får påståenden som hävdar detta användas.
Kvalificeringar skall vara tydliga, framträdande och lätta att förstå. En kvalificering skall
placeras i omedelbar närhet av det påstående som den hör till eller på annat sätt som säkerställer att de läses ihop.

Greenwash, eller grönmålning, kallas det när ett företag på något sätt försöker framställa sig som bättre miljökämpar än vad de egentligen är.